Выкуп впервые за год ниже 90%: что 50 тыс. интернет-магазинов показали за третий квартал

· Команда Энилекс

Что посчитали

New Retail 16 октября опубликовал разбор третьего квартала 2026 года по данным более 50 тыс. интернет-магазинов, подключённых к сервисам PIM Solutions. Автор разбора — Денис Чигаев.

Сразу оговорка, без которой цифры вводят в заблуждение: выборка — это собственные интернет-магазины, а не кабинеты на Ozon и Wildberries. Механика заказа, предоплаты и возврата там задана офертой площадки, поэтому проценты напрямую не переносятся. Ценность разбора в другом: он показывает, как ведёт себя спрос перед высоким сезоном, и даёт базу для сравнения с собственными цифрами.

Четыре метрики, которые сдвинулись одновременно

Средний чек в третьем квартале — 8018 ₽. Это на 4% больше, чем весной, и на 10% больше, чем год назад. Рост ускорился, и дорожают почти все категории, а не только традиционно дорогие.

Доля предоплаты — 68,66%. За квартал она немного выросла, но год к году упала на 3,7 п.п. Год назад предоплата стояла на рекордном уровне, и авторы разбора тогда предупреждали, что такие скачки сменяются откатом.

Средний срок доставки — 4,56 дня. Прибавка в часах небольшая, важнее направление: заказы стали ехать дольше почти во всех категориях, и к весне, и к прошлому году. Год назад дольше 4,5 дня в среднем ехали только автотовары, сейчас за этой отметкой больше трети категорий.

Выкуп — 89%. Впервые за год показатель опустился ниже 90%, и это при спокойном сезоне: даже в четвёртом квартале 2025-го, на пике распродаж, он держался на 90%.

Почему 89% дороже, чем выглядит

Разница между 90% и 89% на глаз незаметна, но за ней стоит каждый девятый заказ, который не забрали. Расходы по нему уже понесены: сборка, упаковка, доставка в обе стороны. Чем дороже корзина, тем больнее каждый отказ — при среднем чеке 8018 ₽ цена одной неудачной доставки в пересчёте на маржу съедает несколько нормальных заказов.

Отдельно про арифметику роста: чек прибавил 10% год к году, но выкуп за тот же период упал. Выручка — это не чек, умноженный на число оформленных заказов, а чек, умноженный на забранные. Рост среднего чека при падении выкупа может дать нулевую динамику по деньгам на расчётном счёте.

Где отказов больше, а где меньше

Хуже всего традиционно забирают обувь и одежду, и за год выкуп просел в обеих категориях, особенно в обуви. Заметное падение — в товарах для животных, книгах, товарах для дома и сада, а также в аптечных товарах. В этих категориях примерка ни при чём.

Авторы разбора связывают это со сроками: именно эти категории получили за год одни из самых больших прибавок к сроку доставки. Логика простая — чем дольше покупатель ждёт, тем выше шанс, что он купит то же самое в другом месте или передумает. Особенно если заказ не оплачен заранее, а в книгах предоплата за лето сократилась заметно сильнее, чем в других категориях.

Выкуп вырос там, где покупки дорогие и осознанные: в электронике и играх с консолями. Быстрее всего приезжают детские товары, ювелирные украшения, игры и консоли; медленнее всего — канцелярские товары и мебель.

Предоплата: один аутсайдер и понятные лидеры

Автотовары — единственная категория, где заранее оплачивают меньше половины заказов. На другом полюсе мебель, музыка и видео, ювелирные украшения: дорогие покупки, часто под заказ, где продавцу проще брать деньги вперёд. В товарах для взрослых предоплата выросла и за квартал, и за год, а чек там подтянулся к среднему по рынку.

Для продавца это готовая подсказка, где предоплата работает как фильтр отказов, а где покупатель голосует за оплату при получении и уходит при первом же сдвиге срока.

Что проверить до 11.11

  1. Найти, где именно удлинилась доставка. Не «в среднем по магазину», а по конкретным службам и пунктам выдачи — источник прямо называет это первым шагом.
  2. Свести отказы по точкам. Если один ПВЗ даёт непропорционально много отказов, проблема в точке, а не в товаре.
  3. Посчитать, что дешевле: скидка за предоплату или потерянный заказ с оплаченной доставкой в обе стороны. В категориях с просевшей предоплатой этот расчёт меняется.
  4. Сравнивать себя со своим сегментом. Разброс между категориями растёт, и средние по рынку цифры всё хуже описывают положение конкретного продавца — на это указывают сами авторы разбора.

Границы применимости

Все четыре метрики — про интернет-магазины. На маркетплейсах отказ выглядит иначе: часть возвратов приходит уже после выдачи, часть отменяется на этапе сборки, а расходы на обратную логистику распределяются по правилам площадки. Поэтому 89% не стоит подставлять в расчёт юнит-экономики кабинета.

Что переносится — так это связка «срок доставки → доля отказов». Её можно проверить на своих данных за третий квартал: взять заказы с разными сроками доставки и посмотреть, как меняется доля выкупа. Если связь есть, управлять выкупом можно через логистику, а не только через скидки.