Удержания маркетплейсов превысили 40% выручки: цифры и что с ними делать

· Команда Энилекс

Сервис управленческого учёта «Финансист» подсчитал, что Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» к июлю и августу 2026 года стали удерживать более 40% выручки продавцов. Год назад доля площадок с продаж товаров селлеров составляла 27%, в начале 2025 года около 20% (РБ.ру, 25 сентября 2026).

У Ассоциации представителей электронной торговли абсолютные значения другие при том же направлении: средний размер комиссии и стоимости логистических услуг для селлеров Ozon во II квартале 2026 года достиг 47,8% от базовой цены товара, для Wildberries 42,7%, для «Яндекс Маркета» 40,1% (Коммерсантъ, 26 августа 2026). Расходятся и методики: «Финансист» считает долю всех удержаний от выручки по своей выборке, АПЭТ берёт отношение комиссии и логистики к базовой цене товара. Обе цифры описывают одно и то же давление, но измеряют его по-разному, поэтому сопоставлять их напрямую нельзя.

Детали

Динамика по кварталам у «Финансиста»: I квартал 2026 года 35%, II квартал 37%, июль и август 42%. За полтора года доля площадок выросла больше чем вдвое. Сумма, которую маркетплейсы получили от продавцов из исследованной выборки, за год выросла в 2,6 раза, с 2,5 млрд до 6,5 млрд рублей.

Выручка тех же продавцов за январь и август прибавила 55%, с 11,1 млрд до 17,3 млрд рублей. Прибыль от продаж на маркетплейсах выросла только на 14%, с 2,7 млрд до 3,1 млрд рублей. Рентабельность типичного продавца снизилась с 26% до 19%.

Директор по продукту сервиса управленческой отчётности «Финансист» Никита Сухачёв объясняет разрыв так: продавцы пока гасят рост удержаний за счёт собственных расходов. Доля логистики в выручке за полтора года упала с 14% до 9%, себестоимость товара с 30% до 22%. Дальше сокращать нечего.

Разбивка АПЭТ по площадкам за год: у Ozon комиссия и логистика прибавили 29,2 процентного пункта, у Wildberries 10,8 п.п., у «Яндекс Маркета» 15,2 п.п.

Оценки рентабельности селлеров расходятся. По данным Market Papa, средний показатель за год упал с 15% до 5%, в отдельных категориях продавцы работают в убыток. Международная ассоциация развития маркетплейсов и предпринимателей называет 5-8% против 12-15% два года назад и прогнозирует 3-6% к концу года.

Сжимается и число продавцов. На конец июня 2026 года на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете» было 1,1-1,2 млн активных селлеров, это меньше год к году на 6,3-14,1%. Новых регистраций в первой половине года стало меньше на 24-25%.

Что это значит для продавца

Разрыв между FBO и FBS влияет на деньги не только через логистику. По данным того же исследования, в схеме FBO для категории «красота» комиссия составляет 41,5%, в схеме FBS 46,5%. Переход на FBS добавляет 20-100 рублей на каждую единицу и транспортные расходы (Коммерсантъ, 10 сентября 2026). Выбирать модель по привычке уже не получается.

По категориям нагрузка ощущается по-разному. В АПЭТ указывают на высокую чувствительность к цене в товарах повседневного спроса, бытовой химии и зоотоварах: там рост удержаний и скидок почти сразу съедает маржу. В дорогих категориях с высокой абсолютной наценкой те же проценты переносятся легче.

Для продавца с оборотом в несколько миллионов рублей в месяц разница между 19% и 5% рентабельности решает, стоит ли держать часть SKU. Для небольшой команды с одной категорией критичнее порог входа, который вырос и в деньгах, и в рисках хранения товара на складах площадки.

Отдельная строка, которую легко упустить: разрыв между ценой продавца и скидкой маркетплейса на конец июня 2026 года достигал в среднем 60% на трёх площадках, это на 17,63 п.п. больше, чем за тот же период 2023 года. Скидку финансирует продавец, поэтому в отчёте она уменьшает вашу маржу.

Что делать

Дальше считать придётся чаще. В МАРМП ждут, что совокупная нагрузка на продавцов за следующие 12 месяцев вырастет ещё на 15-25%, потому что размер комиссий законодательно не ограничен.