Wildberries потерял 10% охвата, Ozon прибавил 26%: что изменилось за два месяца

· Команда Энилекс

Что произошло

8 октября «Коммерсантъ» выпустил материал «Трафик взял паузу». Издание изучило презентацию «Изменение медиаландшафта» от ГК «Родная речь», построенную на данных Mediascope, и сравнило, как за август и сентябрь 2026 года изменилась аудитория маркетплейсов год к году.

Картина разошлась по площадкам. Ежедневный охват Wildberries упал на 10%, а время, которое покупатель проводит на площадке, сократилось на 28%. У «Яндекс Маркета» охват просел на 8%, при этом время выросло на 10%. У Ozon оба показателя прибавили: охват на 26%, время на 27%.

Детали

Аналитики связывают динамику с атаками БПЛА на логистику маркетплейсов. Атаки начались 18 июля. Под удары попали 15 складских объектов Wildberries общей площадью около 1,8 млн кв. м, это 32% всей логистической инфраструктуры RWB. Серия атак на объекты Ozon началась 22 августа, но оценку повреждений компания не приводила.

Партнёр Data Insight Фёдор Вирин объясняет падение охватов так: часть товаров стала недоступна в отдельных регионах, часть стали везти заметно дольше. Покупатели отложили или отменили часть покупок. Реклама на Wildberries отреагировала раньше: ещё в июле размещение сократилось на 63% к предыдущему месяцу, CPM на площадке снизилась на 10–15% в зависимости от категории, речь шла о FMCG, фарме, бытовой технике и электронике.

Масштаб ставок понятен по рынку. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, в 2025 году сегмент цифрового ритейл-медиа вырос на 58%, до 580 млрд рублей. Wildberries и Ozon вошли в топ-10 крупнейших рекламодателей по версии АКАР, потратив на интернет-рекламу 7,8 млрд и 9,7 млрд рублей соответственно.

Директор Института современных медиа Кирилл Танаев добавляет вторую причину. Wildberries снизил собственные расходы на телевидение и в медиа, а продавцы, потерявшие товар, урезали продвижение на площадке. Ozon в это же время продолжал активную рекламную кампанию, и это объясняет разницу в цифрах.

RWB назвал подход к исследованию на данных Mediascope недостаточно актуальным и напомнил, что компания давно вышла за рамки маркетплейса. В «Яндекс Маркете» заявили, что ключевые метрики для компании это активные покупатели, число заказов, единицы товара в них и время на площадке. Ozon от комментариев отказался.

Что это значит для продавца

Охват и время это метрики площадки, а не вашего магазина. На практике они описывают спрос, из которого вы считаете план продаж.

Если основная выручка идёт с Wildberries, у вас мог просесть верх воронки. Падение времени на площадке на 28% означает меньше контактов с покупателем, а значит меньше шансов на показ и заказ при тех же ставках рекламы. Для продавца с оборотом до нескольких миллионов рублей в месяц это чувствительнее, чем для крупного: у него меньше запаса по марже, чтобы переждать просадку.

Модели пережили период по-разному. На FBO товар, который стоял на пострадавших складах, мог выпасть из продажи в отдельных регионах, и заказы терялись без вашей вины. У тех, кто отгружает по FBS или своей логистикой, зависимость от складов площадки меньше, поэтому перебои ощущались слабее.

Ещё один срез это категория. В июле рекламодатели в FMCG, фарме, бытовой технике и электронике либо замораживали бюджеты, либо существенно их сокращали. Если вы в одной из этих категорий, восстановление трафика может занять дольше: покупатель отвыкает возвращаться за товаром, которого не было в наличии.

Сравнивать площадки по двум месяцам не стоит. Рост охвата Ozon совпал с сохранением рекламного бюджета, а не с преимуществом модели. Оценку повреждений своих складов Ozon не раскрывал, поэтому вывод, что площадка пережила кризис лучше, пока преждевременный.

Что делать