Wildberries запустил «Мой WB»: как устроены баллы и что это меняет для продавца

· Команда Энилекс

Что запустил Wildberries

Wildberries открыл программу лояльности «Мой WB» для всех покупателей в России — vc.ru. Внутри собраны баллы за покупки, персональные предложения, задания, уровни и дополнительные привилегии. Раздел программы виден в профиле пользователя на сайте и в приложении: накопленные баллы, текущий уровень, доступные предложения, история операций.

До этого механики удержания были разбросаны по кабинету покупателя. Теперь они сведены на один экран, и это меняет привычку: баллы и уровень становятся заметной частью интерфейса, а не строкой в настройках.

Как устроены баллы

Основная валюта — баллы ВБ. Их начисляют за большинство покупок. Один балл равен одному рублю скидки, а списать баллы можно на скидку до 99% стоимости товара.

Механика простая: балл — это рубль, который покупатель получает от площадки и тратит только внутри неё. Скидка не меняет цену товара как таковую, она меняет, из чьего кармана покупатель закрывает часть чека.

Программа не ограничена маркетплейсом. «Мой WB» охватит другие сервисы RWB: ЕАПТЕКУ, РИВ ГОШ, WB Travel, WB Банк и WB Ресейл.

Зачем это площадке

Глава RWB Татьяна Ким описывает цель прямо: программа должна дать продавцам дополнительные инструменты для работы с собственной аудиторией, стимулирования повторных покупок и управления продажами.

Формулировка важная. «Мой WB» продают не как канал привлечения, а как инструмент удержания — про тех, кто уже покупал. В сообщении на vc.ru есть оговорка на тот же счёт: программы лояльности помогают удерживать привлечённых покупателей, а для роста брендам по-прежнему нужен новый трафик.

Что меняется для продавца

Баллы переносят конкуренцию в плоскость частоты покупок. Если покупатель копит и тратит баллы внутри площадки, ему выгоднее вернуться сюда, чем уходить в другой канал. Для продавца растёт ценность повторного заказа: второй чек от того же покупателя не требует новой платной рекламы.

Экосистема размывает границы категорий. Баллы работают в аптеке, косметике, путешествиях, банковских продуктах и ресейле. Покупатель получает стимул покупать на площадке вообще, а выбор конкретного магазина становится вторым шагом. Продавцу, который рассчитывал на лояльность к своему бренду, стоит учитывать: лояльность выстраивается вокруг программы, а не вокруг карточки.

Задания и уровни формируют регулярность. Покупатель выполняет действия, повышает уровень и открывает выгоды. Площадка рассчитывает на частые заходы в приложение, а витрины и персональные предложения показываются именно там.

Что проверить в кабинете

Площадка называет стимулирование повторных покупок целью программы — значит, есть смысл измерять долю повторных заказов в своей категории и отслеживать, как она двигается.

Стоит проверять, попадают ли задания программы в ваши SKU. Если товар участвует в стимулирующих механиках, важна эффективная скидка по сделке, а не номинальная: баллы — это скидка, у которой есть источник оплаты, и от него зависит маржа.

Полезно сравнить поведение покупателей с активным уровнем и без него: частоту заказов, средний чек, долю возвратов. Так видно, дают ли уровни и задания прирост заказов или перераспределяют уже существующий спрос.

И ещё одно. Баллы тратятся по всей экосистеме RWB — ЕАПТЕКА, РИВ ГОШ, WB Travel, WB Банк, WB Ресейл. Для покупателя это один кошелёк на несколько сервисов, и он вернётся туда, где тратится быстрее.

Коротко

«Мой WB» запущен для всех покупателей в России. Баллы начисляют за большинство покупок, один балл равен рублю скидки, списать можно до 99% стоимости товара. Программа растянута на экосистему RWB и, по словам главы RWB Татьяны Ким, нужна в том числе как инструмент продавца для работы с повторными покупками.